Продукт, який продає себе сам: чому OpenAI та Oura росли без реклами

Проблема: реклами більше, а віри в неї менше

Класична схема виглядає просто: розробили продукт, порахували бюджет, купили покази, отримали клієнтів. Останніми роками ця схема дорожчає — уваги на ринку більше не стає, а щомісяця кількість конкурентів лише збільшується.

І тут з’являються компанії, які поводяться інакше. Вони майже не купують рекламу на старті, зате ростуть швидше за тих, хто витрачає мільйони. Найпомітніші приклади останніх років — OpenAI зі своїм ChatGPT і фінська Oura з розумним перснем.

Це підхід, який у галузі називають продуктовим маркетингом: коли зростання закладене в сам продукт, а не в медіаплан.

Ідея: зробити продукт власним каналом продажів

Продуктовий маркетинг починається з іншого запитання. Не «як розповісти про продукт», а «яку роботу людина ним виконує і що станеться після того, як вона це зробить».

Якщо результат помітний іншим — його побачать. Якщо ним хочеться поділитися — поділяться. Якщо продукт щодня на очах у знайомих — він працює як маленький постійний банер, за який ніхто не платить.

Різниця з класичною рекламою в тому, що бюджет тут іде не на покази, а на сам досвід: зручність, дизайн, швидкість, точність. Але це рішення має ціну, і далі видно, яку саме.

OpenAI: безкоштовний доступ замість медіаплану

ChatGPT з’явився наприкінці листопада 2022 року без рекламної кампанії. Продукт просто відкрили для всіх охочих — і далі його розносили самі користувачі: скріншотами, тредсами, розмовами на роботі.

Далі цифри росли швидше, ніж встигали виходити статті про них. У лютому 2025 року компанія називала 400 мільйонів активних користувачів на тиждень, а через рік, у лютому 2026-го, — уже близько 900 мільйонів. У червні 2026 року, за даними Reuters, кількість користувачів на місяць перевищила мільярд у застосунку.

Важлива деталь для маркетолога: безкоштовний доступ тут не благодійність, а канал. Кожна взаємодія — це дані про те, що людям справді потрібно, а частина цих людей рано чи пізно переходить на платну підписку. Продукт одночасно продає себе й підказує, яким йому бути далі.

Oura: коли рекламу носять на пальці

Фінська Oura заснована у 2013 році в Оулу, а свій перший перстень зібрала завдяки краудфандингу. Ідея була вужча, ніж у фітнес-браслетів: не рахувати кроки, а показувати сон і відновлення — те, що людина відчуває, але не може виміряти.

Продукт вийшов таким, що його носять замість прикраси, і саме це стало каналом. Перстень помічають, про нього питають, а власник охоче пояснює, чому вранці бачить свою «готовність» до дня. Компанія додала до цього підписку на аналітику — близько шести доларів на місяць понад ціну самого персня.

Далі — те, що маркетологи називають доречними партнерствами. Персні тестували в бульбашці NBA під час пандемії, у 2022 році з’явилася колаборація з Gucci, а восени 2024-го компанія отримала контракт із військовими США. До кінця 2024 року продано 2,5 мільйона перснів, а до вересня 2025-го — уже 5,5 мільйона. Оцінка компанії за цей час зросла з 5,2 до 11 мільярдів доларів.

Результат: зростання без класичних кампаній

Обидві історії показують одну й ту саму механіку. Продукт вирішує зрозумілу задачу, результат видно іншим, а компанія вкладає гроші в досвід, а не в покази. Далі зростання підхоплюють користувачі.

Але тут варто бути чесними: «без реклами» не означає «без маркетингу». І в OpenAI, і в Oura є позиціонування, ціноутворення, партнерства, робота з пресою та спільнотою. Просто головним інструментом є сам продукт, а не медіабюджет. Різницю між маркетингом і рекламою ми докладно розбирали в окремій статті.

Нова проблема: коли продукт перестає продавати себе сам

У продуктового зростання є межа. Спочатку приходять ті, хто розуміє категорію і шукає рішення сам. Потім відкривається велика аудиторія, яка про вас не чула і не збирається шукати.

Саме на цьому етапі компанії, які роками обходилися без реклами, раптом купують найдорожчий ефір у світі. 8 лютого 2026 року OpenAI вийшла з роликом у Super Bowl: шістдесят секунд у національному ефірі плюс регіональні версії з історіями невеликих американських бізнесів — фермерського господарства, металобрухтового майданчика й сімейної закусочної.

Oura пройшла схожий шлях: спершу спільнота й спортсмени, потім зірки, колаборації та великі партнерства. Обидва приклади підказують послідовність: спершу продукт, який варто рекомендувати, і лише потім бюджет, який множить рекомендації.

Наш досвід: що з цього брати бізнесу без мільярдів

З нашого досвіду, продуктовий маркетинг доступний і невеликій компанії, просто він виглядає інакше. Найперше — знайти в продукті момент, про який людина розкаже сама: несподівано швидку доставку, гарну упаковку, персональну записку в замовленні тощо.

Друге — прибрати бар’єр на вході. Безкоштовний перший крок працює не тільки в застосунках: пробний урок, тестова партія, короткий аудит, демозйомка. Людині простіше погодитися на маленьку дію, а далі рішення ухвалює вже досвід, а не обіцянка.

Третє — показувати продукт у реальному використанні. Ми часто радимо клієнтам знімати не постановочні кадри, а живі: як користуються, що кажуть, який результат отримали. Такий матеріал дешевший за класичний ролик і добре працює в соцмережах, бо схожий на пораду, а не на рекламу.

І головне — не плутати «продукт продає себе сам» із «нам не потрібна реклама». Правильна послідовність інша: спершу зробити те, що варто рекомендувати, і тільки потім вкладати гроші в охоплення. Про те, як порахувати вартість такого відео, ми писали в матеріалі про ціну рекламного ролика.

Висновок: найкраща реклама — та, яку носять на руці

Перстень Oura коштує як хороші навушники, а виглядає як звичайна каблучка — і саме тому про нього питають. ChatGPT відкрили для всіх — і саме тому про нього розповіли одне одному сотні мільйонів людей.

Обидві компанії зрештою прийшли до класичної реклами, але вже з позиції сили: їм було що множити. Тому починати варто не з медіаплану, а з простого питання: чи є у вашому продукті хоч один момент, про який клієнт захоче розповісти без вашої участі? Як шукати цей момент у стратегії, ми розповідали в статті про маркетингову стратегію.

У групі GUYS ми допомагаємо знайти такий момент і показати його людям: стратегія й позиціонування, ідеї, зйомка й розміщення. Хочете, щоб ваш продукт почали рекомендувати, — напишіть нам.