Маркетинг і реклама: у чому різниця і чому бізнесу важливо її бачити

Проблема: реклама є, а продажів немає

Уявіть співбесіду. Вас питають, чим ви займаєтеся, і ви впевнено відповідаєте: «Я в маркетингу». А співрозмовник уточнює: «А в якому саме?» Стоп-кадр. Бо багато людей, навіть тих, хто щодня працює в бізнесі, насправді не бачать різниці між маркетингом і рекламою.

У бізнесі ця плутанина коштує грошей. Візьмімо умовний приклад — невелику київську пекарню, яка хоче продавати більше тортів на замовлення. Власниця запускає рекламу в соцмережах: переходів багато, а замовлень майже немає. Висновок напрошується сам — «реклама не працює», отже, потрібен більший бюджет або інша агенція. Бюджет зростає, а замовлень як не було, так і немає.

Проблема тут не в рекламі. Проблема в тому, що від неї чекають роботи всього маркетингу.

Ідея: реклама — лише одна частина маркетингу

Найпростіше пояснення — метафора. Усі леопарди — коти, але не всі коти — леопарди. Так само й тут: реклама входить у маркетинг, але маркетинг набагато ширший.

Американська асоціація маркетингу (AMA) описує маркетинг як діяльність і процеси, завдяки яким компанія створює, доносить, доставляє й обмінює пропозиції, цінні для клієнтів, партнерів і суспільства. Тобто маркетинг починається задовго до першого оголошення — з рішення, що саме і для кого ви робите.

У реклами визначення вужче. Закон України «Про рекламу» називає рекламою інформацію про особу, ідею або товар, яку поширюють за винагороду чи з метою самореклами, щоб сформувати або підтримати обізнаність та інтерес споживачів. Інакше кажучи, маркетинг вирішує, що, кому, за скільки і де продавати, а реклама — як розповісти про це потрібним людям.

Але як побачити маркетинг цілком і зрозуміти, що саме пішло не так в нашій пекарні?

Реалізація: чотири питання Джерома Маккарті

У 1960 році американський професор Е. Джером Маккарті запропонував у підручнику «Basic Marketing» просту модель, яка досі лежить в основі більшості вступних курсів маркетингу. Вона називається 4P і складається з чотирьох груп рішень: продукт, ціна, місце продажу й просування — product, price, place, promotion.

Пройдімо цими питаннями разом із пекарнею. Спершу продукт: чи є в асортименті те, що шукають люди, — потрібні розміри, напис на замовлення, безглютенова версія? Потім ціна: що вона повідомляє клієнту — «доступно» чи «як у знаного кондитера»? Далі місце продажу: як саме купити торт, чи є передзамовлення на сайті, доставка, партнерство з кав’ярнями поблизу? І лише четверте питання стосується просування — реклами, контенту, відгуків і акцій.

У нашому умовному прикладі відповідь знайшлася на третьому кроці. Торт можна було замовити тільки телефоном у робочі години, а більшість людей переходили з реклами ввечері. Реклама справно приводила клієнтів до зачинених дверей. Щойно пекарня додала онлайн-передзамовлення, як ті самі покази почали перетворюватися на замовлення.

Для компаній, що продають послуги, модель часто розширюють до 7P. У 1981 році дослідники Бернард Бумс і Мері Джо Бітнер додали ще три складники: людей, процес і фізичні свідчення — від ввічливості персоналу до вигляду офісу чи упаковки.

Результат: реклама прискорює сильну пропозицію, але не рятує слабку

Історія пекарні показує, що реклама добре робить одну річ: приводить людей до пропозиції швидше й у більшій кількості. Саму пропозицію вона не змінює. Якщо продукт розчаровує, реклама лише пришвидшить появу розчарованих клієнтів. Якщо ціна не відповідає цінності, вона збільшить кількість людей, які подивляться і підуть.

З нашого досвіду, симптоми часто самі підказують, у якому з чотирьох «P» справжня причина. Коли про бренд майже не знають, питання справді в просуванні, і тут допоможуть кампанія, PR і регулярний контент. Коли переходів багато, а покупок мало, варто перевірити ціну, сторінку, оплату й доставку. Коли купують один раз і не повертаються, розмову треба починати з продукту чи сервісу. А коли бренд знають, але обирають конкурента, бракує чітко сформульованої відмінності, яку відчуває клієнт.

Звідси й інший погляд на гроші. За опитуванням Gartner 2025 року, компанії в середньому спрямовують на маркетинг 7,7% виручки, і в цю суму входять не лише покази реклами, а й команда, агенції, технології та контент. Тож, плануючи кампанію, варто одразу закласти бюджет не тільки на розміщення, а й на те, що робить його ефективним: ідею, виробництво матеріалів, аналітику й сторінки, куди приходять люди. Про вартість відео ми докладно писали в статті про ціну рекламного ролика.

Нова проблема: хто за що відповідає

Коли різниця зрозуміла, постає наступне питання: хто в команді відповідає за кожну частину? Маркетологи здебільшого працюють усередині компаній — саме вони найчастіше приходять до нас як клієнти. Маркетолог або бренд-менеджер тримає стратегію: аудиторію, позиціонування, пропозицію й баланс між чотирма «P». Продакт-менеджер розвиває сам продукт, аналітик рахує, що працює, а SMM-спеціаліст і копірайтер ведуть власні канали бренду.

Рекламісти частіше працюють в агенціях, які створюють кампанії для багатьох клієнтів. Креативна агенція й продакшн придумують ідеї, знімають і створюють рекламні матеріали, а медійна агенція планує й купує розміщення: де, коли і скільки показувати рекламу.

Найкращі кампанії, які нам доводилося робити, починалися з брифу, у якому маркетинг уже відповів на чотири «P». Тоді креатив не вгадує, що продавати і кому, а підсилює рішення, які вже ухвалені. Якщо ж відповідей поки немає, почати варто саме з них — це робота маркетингової стратегії.

Висновок: не плутайте кота з леопардом

Повернімося до співбесіди. «Я в маркетингу» звучить переконливо тоді, коли людина розуміє: маркетинг — це стратегія, а реклама — тактика. Маркетинг думає, як зробити продукт потрібним. Реклама — як розповісти про це світу. Пекарні з нашого прикладу не потрібна була більша реклама. Їй потрібна була можливість замовити торт увечері. Коли бачиш різницю між котом і леопардом, гроші починають працювати там, де дають результат.

У групі GUYS ми допомагаємо з обома частинами: діагностикою та стратегією — від дослідження аудиторії до позиціонування — і рекламними кампаніями від ідеї до продакшну й розміщення. Хочете розібратися, з чого почати саме вам, — напишіть нам.