П’ять гучних провалів брендів і що вони пояснюють про рекламу

Проблема: великі команди помиляються так само, як і маленькі

Коли бачиш черговий рекламний скандал з епічною помилкою, першою на думку спадає: «а як вони таке допустили?». Адже перед будь-яким запуском працює ціла команда: відділ маркетингу, агенція, юристи, погодження в трьох країнах. Саме тому ці історії й варто розбирати, бо помилялися не новачки, а компанії з мільярдними бюджетами й найкращими фахівцями ринку.

Ми зібрали п’ять випадків, які добре пам’ятає галузь. Вони різні за масштабом — від невдалого напису на дитячому худі до багатомільярдного технічного обману, — але їх об’єднує схожа причина, і це найцікавіше.

H&M: худі, яке побачили не так, як задумали

У січні 2018 року шведський H&M виклав у британському магазині фото дитячої лінійки. На знімку темношкірий хлопчик у зеленому худі з написом «Coolest monkey in the jungle» — «найкрутіша мавпочка в джунглях».

Для знімальної команди це був звичайний дитячий принт. Але мільйони людей побачили расистський образ із довгою і болючою історією. Реакція була миттєвою: The Weeknd і G-Eazy розірвали контракти з брендом, у Південній Африці магазини довелося тимчасово закрити через протести, а компанія публічно вибачилася й прибрала товар із продажу.

Це відбулося не через помилку дизайну, а через те, що в ланцюжку погоджень не знайшлося людини, яка б поглянула на вислів очима аудиторії та її травматичного минулого.

Volkswagen: реклама екологічності проти коду в софті

18 вересня 2015 року Агентство з охорони довкілля США оприлюднило звинувачення: Volkswagen встановлював у дизельні автомобілі програму, яка розпізнавала лабораторний тест і вмикала повне очищення вихлопу лише на час перевірки. У реальності, машини викидали до сорока разів більше оксидів азоту, ніж це дозволено.

Йшлося приблизно про 11 мільйонів автомобілів у світі. 23 вересня пішов у відставку голова концерну Мартін Вінтеркорн, акції за два дні торгів обвалилися більш ніж на третину, а загальна ціна скандалу до 2020 року перевищила 33 мільярди доларів.

Для маркетингу тут головне те, що роками компанія рекламувала свої дизелі як екологічні — і саме реклама зробила падіння таким гучним. Коли комунікація обіцяє те, чого немає в продукті, вона не рятує бренд, а збільшує масштаб катастрофи.

McDonald's: чернетка, яка вийшла в ефір

24 листопада 2017 року офіційний акаунт McDonald's опублікував твіт: «Black Friday **** Need copy and link****». Тобто в мережу пішла службова заготовка, у яку хтось мав вставити текст і посилання.

Далі сталося найцікавіше. Замість того, щоб видалити допис, бренд залишив його і відповів жартом про те, що не варто писати твіти до першої чашки кави з McCafé. Конкуренти з Wendy's покепкували, інтернет розійшовся мемами, а історія просто стала нешкідливим інфопривідом.

BlackBerry і Walkers: коли підводить не ідея, а деталі

Наприкінці січня 2013 року BlackBerry призначила глобальною креативною директоркою Алісію Кіз. А вже 11 лютого з її акаунта вийшов твіт, надісланий з iPhone. Співачка заявила, що акаунт зламали, але галузь запам’ятала сам факт: обличчя бренду користується телефоном конкурента.

Британський бренд чипсів Walkers у травні 2017 року запустив конкурс #WalkersWave: надішли селфі — й отримай персоналізований ролик із Гарі Лінекером, а твоє фото стане частиною спільної фанатської «хвилі», яку побачать онлайн та на digital-білбордах у Кардіффі напередодні фіналу Ліги чемпіонів.

Механіка була автоматичною, ніхто не перевіряв, які фото надсилають люди. А люди замість селфі почали надсилати фото серійних убивць і засуджених за злочини проти дітей. Бренд опинився у ситуації, коли вони без перевірки показали у своїх роликах із Гарі Лінекером обличчя серійників та злодіїв. Кампанію зупинили, а організатори вибачилися.

Залучати людей до контенту нормально, але ніхто не подумав: чи всі користувачі інтернету будуть ставити етичні принципи вище за спокусу невдало пожартувати.

Що спільного в цих історіях

Якщо прибрати бренди й галузі, залишиться чотири причини. Хтось не врахував культурний контекст своєї аудиторії. Хтось нафантазував у рекламі те, чого не було в продукті. Хтось не вибудував процес і опублікував чернетку. А хтось запустив механіку, не перевіривши її на зловживання.

Цікаво, що жодна з цих причин не стосується креативу. Ідеї були нормальні, картинки гарні, а бюджети великі. Ламалося все на етапі, який зазвичай вважають нудним: перевірка, погодження, здоровий глузд.

Наш досвід: що ми перевіряємо перед запуском

З нашого досвіду, більшість подібних історій відсікає одна проста звичка: перед публікацією подивитися на матеріал не з боку бренду, а з боку того, кому він може не сподобатися.

Ми питаємо себе, як цей кадр може інтерпретувати людина з іншим досвідом і чи немає в ньому якоїсь образи чи негативного контексту, які ми могли не помітити. Перевіряємо, чи може бренд підтвердити все, що обіцяє в рекламі, — бо обіцянка, яку не стримає продукт, рано чи пізно повернеться до компанії. І окремо думаємо над механікою активацій: що станеться, якщо з нею будуть взаємодіяти не фанати, а тролі.

Ще одне правило стосується процесів. Пости публікує реальна людина, і завжди зрозуміло хто відповідальний за їх зміст. Коли щось пішло не так, швидкість реакції — найважливіша. Один чесний коментар у перші години коштує дешевше, ніж тиждень мовчання.

Нова проблема: не завжди можна віджартуватися

Тут легко зробити хибний висновок: мовляв, головне — вдало відповісти. Насправді жарт рятує лише технічні дурниці, як у випадку з McDonald's. З історіями, які зачіпають гідність людей або обманюють покупця, жарт не спрацює. Там зарадять лише реакція, чесність та час.

Буває й зворотне: невдача стає частиною історії бренду. У листопаді 2019 року на презентації Tesla Cybertruck дизайнер кинув металеву кулю в «броньоване» скло — і воно тріснуло. Момент облетів світ, акції просіли, а Ілон Маск за кілька днів заявив про сотні тисяч попередніх замовлень. Але ця історія може спрацювати лише тоді, коли бренд і без того побудований на зухвалості.

Висновок: помилка стає катастрофою тоді, коли її не перевірили

Скло на презентації тріснуло не тому, що ідея була невдалою.

Воно тріснуло тому, що його не перевірили в тих умовах, у яких воно опинилося на сцені. З рекламою так само: в усіх історіях зламалася звичайна перевірка перед запуском.

Тому єдина корисна порада з цього списку звучить нудно, зате працює: перш ніж показати світу свою ідею, дайте комусь чесно спробувати її зламати. Про те, як перевіряти ідеї до того, як вони стануть дорогими, ми писали в розборі провалу New Coke.

У групі GUYS ми проходимо цей шлях разом із клієнтом: від стратегії до ідей, продакшну й розміщення — з перевіркою на кожному етапі. Хочете, щоб вашу кампанію перед запуском подивилися свіжим і прискіпливим оком, — напишіть нам.