Правила Девіда Оґілві, які досі працюють у рекламі

Проблема: реклами стало більше, а правил — ні

Сьогодні зробити рекламу може будь-хто: камера в кишені, майданчики безкоштовні, бюджет починається з кількох сотень гривень. Саме тому більшість роликів і банерів нікуди не ведуть — вони гарні, але не продають.

Парадоксально, але найкращі відповіді на це питання сформулювали ще до появи інтернету. Людина, яка їх записала, прийшла в рекламу з кухні паризького готелю з валізою комівояжера.

Ідея: спершу навчися продавати, потім придумуй

Девід Оґілві народився у 1911 році в Англії. У двадцять він мив посуд і працював на кухні паризького готелю Majestic, потім у Шотландії ходив по домівках і продавав кухонні плити AGA.

Саме там сталося головне. Оґілві написав для колег інструкцію «Теорія і практика продажу плити AGA» — настільки точну, що через десятиліття журнал Fortune назвав її зразковим текстом про продажу. У ній був опис людини, її сумнівів, і аргументів, які працюють на порозі чужої квартири.

Далі була лондонська агенція Mather & Crowther, а в 1938-му — інститут Джорджа Ґеллапа в Нью-Джерсі, де Оґілві три роки займався дослідженнями аудиторії. Власну агенцію в Нью-Йорку він відкрив лише у 1948 році, маючи шість тисяч доларів і підтримку брата.

Реалізація: правило, яке тримається на факті

Найвідоміше оголошення Оґілві присвячене Rolls-Royce вийшло у 1958 році. Заголовок звучав так: «На швидкості шістдесят миль на годину найгучніший звук у новому Rolls-Royce видає електричний годинник».

У цьому реченні немає жодного прикметника з рекламного словника: ні «неперевершений», ні «інноваційний». Є факт, який Оґілві знайшов у технічному звіті виробника, поки тижнями читав усе про машину.

Так само працювали й інші його кампанії: чоловік у сорочці Hathaway з пов’язкою на оці, командор Вайтгед для Schweppes, мило Dove із чвертю зволожувального крему. У кожній — конкретна деталь, яку легко переказати іншій людині.

Результат: чотири правила, які пережили всі формати

Оґілві двічі формулював свій досвід письмово: «Сповідь рекламіста» вийшла у 1963 році, «Про рекламу» — у 1983-му. Якщо прибрати з них усе, що застаріло, залишиться кілька речей, які працюють і сьогодні в стрічці соцмереж.

Перше: реклама починається з дослідження, а не з ідеї. Знайдіть факт про продукт, якого не має конкурент, — і половина роботи зроблена. Друге: заголовок важливіший за текст, бо його бачать усі, а до кінця дочитують одиниці. Сьогодні це перші дві секунди відео й перший рядок допису.

Третє: люди читають довгі тексти, якщо їм цікаво. Оґілві писав оголошення на шістсот слів і вони продавали — так само сьогодні працюють докладні сторінки й довгі відео для тих, хто вже шукає рішення. Четверте: кожна реклама вкладає щось у характер бренду, тому дешевий трюк сьогодні забирає гроші завтра.

І окремо — його найвідоміша фраза про аудиторію: «Споживач не дурень, це ваша дружина». Сьогодні так уже не кажуть, але думка всередині не застаріла: не пояснюйте людині очевидне, і не думайте, що її можна обдурити красивими словами.

Нова проблема: що з цього більше не працює

Було б нечесно подавати ці правила як універсальні. Світ, у якому Оґілві купував розворот у журналі, зник: людина не сидить із виданням у руках, вона гортає стрічку й вирішує за секунду.

Тому частина рецептів змінилася. Довгий текст сьогодні працює не в оголошенні, а на сторінці, куди людина прийшла свідомо. Заголовок став першим кадром, а не рядком. А дослідження, на яке Оґілві витрачав тижні, тепер можна зробити швидше — і саме тому його роблять рідше, ніж варто.

Наш досвід: як ми користуємося цими правилами

У роботі ми починаємо не з мудборда, а з простого питання до клієнта: що у вашому продукті є такого, чого немає в конкурентів, і як це можна довести. Дуже часто відповідь знаходиться там само, де її знайшов Оґілві, — у технічних деталях, у виробництві, у цифрах, які всередині компанії вважають нудними.

Далі ми пишемо кілька заголовків до того, як щось малювати. Якщо думка не тримається в одному реченні, вона не втримається і в тридцятисекундному ролику, скільки б грошей ми не вклали у зйомку.

І третє — послідовність. Один ролик нічого не вирішує: характер бренду складається з усіх дотиків, які людина бачила за рік. Про те, як тримати цей характер в одному тоні, ми писали у статті про тон голосу бренду, а про те, як факт перетворюється на позицію, — у матеріалі про маркетингову стратегію.

Висновок: газетний кіоск переїхав у телефон

Оґілві працював у світі, де реклама жила в кіоску на розі: журнали, газети, обкладинки, які видно перехожому. Сьогодні цей кіоск у кожного в кишені, а конкуренція за погляд стала жорсткішою в сотні разів.

Але правила, які він описав, стосуються не форматів, а людей. Знайдіть факт, озвучте його просто, поважайте того, хто вас читає, і повторюйте свій характер достатньо довго, щоб його запам’ятали. Усе інше — питання техніки й бюджету.

У групі GUYS ми будуємо рекламу саме так: стратегія й позиціонування, ідеї, продакшн і розміщення. Хочете знайти той самий факт, на якому тримається ваша реклама, — напишіть нам.