Labubu: анатомія хайпу, який приніс +726% за рік

Проблема: іграшка, яку неможливо просто купити

Улітку 2025 року в крамницях подарунків з’явилися таблички, яких ніхто не планував: «Labubu не продаємо». Не тому, що товар поганий, а тому, що продавці втомилися пояснювати десяткам людей на день, що пухнастого монстрика з гострими зубами в них немає і не буде.

Так виглядає хайп зсередини: попит, який випереджає виробництво, черги з ночі, перекупники й ціни на вторинному ринку в кілька разів вищі за офіційні. Для маркетолога це найцікавіший матеріал, бо тут добре видно, з яких деталей збирається масове бажання.

Ідея: спершу історія, потім іграшка

Labubu придумав не маркетинговий відділ. Персонажа створив художник Касінґ Лунґ, який народився в Гонконзі й живе в Нідерландах: у 2015 році він випустив серію дитячих книжок «The Monsters», натхненну скандинавським фольклором. Labubu там — лісовий ельф із зубастою усмішкою, добрий, але трохи моторошний.

Саме ця незручна зовнішність і стала відмінністю. Ринок м’яких іграшок побудований на милому, а тут — «потворно-миле», те, що чіпляє око саме тим, що не схоже на решту полиці.

У 2019 році права на персонажа отримала китайська компанія Pop Mart — і додала до історії свою механіку.

Реалізація: коробка, у якій не видно, що всередині

Pop Mart продає іграшки в «сліпих коробках»: ви знаєте серію, але не знаєте, яка саме фігурка вам дістанеться. У кожній серії є рідкісні варіанти, які випадають одиницям, і зібрати повний набір без обміну майже неможливо.

Механіка нескладна, але дуже точна. Момент відкриття коробки — це маленька подія з невідомим результатом, і саме вона перетворює покупку на розвагу, а розпакування — на контент, яким люди діляться самі.

Далі спрацював культурний поштовх. У квітні 2024 року учасницю гурту Blackpink Лісу помітили з брелоком-Labubu на сумці — і мода миттєво розійшлася спершу Таїландом і Азією, а потім світом. Пізніше фігурки з’являлися в Ріанни, Шер, Дуа Ліпи й інших.

Важливо, що це не була класична реклама зі зірками. Бренд просто потрапив у щоденний образ людини, за якою спостерігають мільйони.

Результат: +726% за рік і аукціон у Пекіні

Цифри виглядають майже несерйозно. У 2024 році напрям «The Monsters», до якого належить Labubu, приніс Pop Mart близько трьох мільярдів юанів — приріст 726% за рік. У першій половині 2025-го та сама лінійка дала вже близько 677 мільйонів доларів.

11 червня 2025 року аукціонний дім Yongle у Пекіні провів перші торги, присвячені виключно Labubu. М’ятна фігурка заввишки 131 сантиметр пішла за 1,08 мільйона юанів — приблизно 150 тисяч доларів. Усього 48 лотів принесли 3,73 мільйона юанів.

Чому це працює: три механізми замість магії

Перший механізм — невідома винагорода. Коли результат дії непередбачуваний, мозок реагує сильніше, ніж на гарантований приз: саме тому «сліпа коробка» затягує більше, ніж звичайна полиця з вибором.

Другий — дефіцит. Рідкісні фігурки створюють відчуття, що ви або встигли, або втратили назавжди. Про те, як дефіцит змінює сприйняття цінності, ми писали у статті про психологію реклами.

Третій — спільнота. Обміни, полювання за рідкісними варіантами, розпакування у відео: людина купує не іграшку, а привід бути частиною чогось, де є свої правила й своя мова.

Нова проблема: хайп має термін придатності

Далі сталося те, що стається з будь-яким хайпом. Після піку інтерес почав спадати: до березня 2026 року ринкова вартість Pop Mart втратила близько 33 мільярдів доларів, а магазини заповнилися підробками, які покупці іронічно називають «лафуфу».

Це не робить кейс поганим — це показує його межу. Хайп дає вибухове зростання й таку ж вибухову корекцію. Компанія, яка вміє тільки розганяти інтерес, після спаду залишається ні з чим; компанія, у якої є персонажі, історії та спільнота, просто повертається до нормального темпу.

Наш досвід: що з цього можна повторити чесно

З нашого досвіду, українському бізнесу з цієї історії корисні не «сліпі коробки», а сам принцип: у покупці має бути маленька подія, яку хочеться зняти на телефон.

Це може бути обмежена серія упаковки, підписана листівка, іграшка-персонаж до основного товару, обмін колекційними картками між клієнтами. Головне — щоб момент відкриття був справжнім, а не намальованим у рекламі.

І тут же межа, за яку ми не радимо заходити. Дефіцит працює, поки він чесний: обмежена серія справді обмежена, а не «залишилося дві штуки» на сайті вже третій місяць. Штучний ажіотаж дає короткий стрибок продажів і довгу втрату довіри — а довіру потім не купиш за жоден бюджет.

Висновок: люди стояли в чергах не за іграшкою

Повернімося до таблички «Labubu не продаємо». Вона з’явилася не тому, що світ раптом полюбив зубастих ельфів, а тому, що навколо іграшки зібралися три речі одразу: несхожість, невідомість у момент покупки й спільнота, у якій це все обговорюють.

Будь-який бренд може взяти з цього одну просту думку: продавайте не предмет, а момент, у якому щось відбувається. Як вбудувати такий момент у продукт, ми розбирали в матеріалі про продукт, який продає себе сам.

У групі GUYS ми придумуємо такі моменти й знімаємо їх так, щоб ними ділилися: стратегія, ідеї, продакшн і розміщення. Хочете, щоб про ваш продукт знімали відео без вашої участі, — напишіть нам.