Dollar Shave Club: ролик за 4 500 доларів проти мільярдного бюджету

Проблема: двадцять доларів за бритву, яку ніхто не просив

На початку 2010-х американський ринок бритв виглядав як закрита кімната. Gillette, що належить Procter & Gamble, тримала близько 70% ринку, поруч працювала Schick, а решті залишалися крихти. Ціни трималися високо, полиці в супермаркетах — під замком, а кожен новий сезон приносив чергове лезо, гелеву смужку або ручку з вібрацією.

Покупець у цій історії платив не лише за метал. У ціну входили реклама, упаковка, роздрібна націнка й «інновації», яких він не просив. Про це не говорили вголос — просто здавалося, що так влаштований світ.

У січні 2011 року двоє знайомих — Майкл Дубін і Марк Левін — розговорилися на вечірці саме про це: чому гоління коштує так дорого. За кілька місяців у них був сайт, склад і план, який виглядав нахабно.

Ідея: продавати не леза, а відсутність мороки

Dollar Shave Club не намагався зробити краще лезо. Він змінив спосіб купівлі: людина підписується, і кожного місяця їй приходять леза поштою. Стартовий тариф коштував долар на місяць + доставка — і саме ця цифра стала назвою й головним аргументом бренду.

Позиціонування було так само простим: нам не потрібно десять лез, вам теж. Це рідкісний випадок, коли компанія свідомо відмовляється від головного аргументу конкурента замість того, щоб його наздоганяти. Різницю між тим, що бренд продає, і тим, що людина купує, ми розбирали в статті про різницю маркетингу й реклами.

Модель була зрозуміла. Залишалося найскладніше: розповісти про неї країні, де конкурент витрачає на маркетинг понад мільярд доларів на рік.

Реалізація: 4 500 доларів, один день і власний склад

6 березня 2012 року компанія виклала на YouTube ролик «Our Blades Are F***ing Great». Знімали за день на власному складі, бюджет — близько 4 500 доларів. Жодних зірок, жодної студії: Дубін іде між стелажами, дивиться в камеру й говорить із глядачем як з приятелем.

Головне в цьому ролику — не жарти, хоча вони там чудові. Головне, що кожна репліка продає позиціонування: «леза хороші», «вони коштують долар», «десять лез вам не потрібні», «ми самі все привеземо». Гумор тут не прикраса, а спосіб донести аргумент так, щоб його дослухали до кінця.

З нашого досвіду, це найдорожчий урок для брендів із малим бюджетом. Смішний ролик без аргументу дає перегляди й нуль продажів. Аргумент без емоції не дивляться взагалі. Працює тільки перетин.

Результат: 12 тисяч замовлень за дві доби

Сайт компанії не витримав трафіку в перші години. За дві доби надійшло близько 12 тисяч замовлень, а ролик зібрав понад 27 мільйонів переглядів і забрав галузеву відзнаку Ad Age як найкраще «відео нізвідки» 2012 року.

Далі підключилися інвестори. У березні 2012 року компанія залучила мільйон доларів посівних, у жовтні — 9,8 мільйона, ще через рік — 12 мільйонів. До 2016 року в Dollar Shave Club було 3,2 мільйона передплатників, і 19 липня того ж року Unilever купила компанію за мільярд доларів.

Ринок теж змінився. Частка Gillette у США впала приблизно з 70% у 2010 році до 54% у 2016-му, а сама компанія запустила власну підписку й почала знижувати ціни. Один ролик цього, звісно, не зробив — але саме він відкрив двері, у які потім зайшли всі.

Чому це спрацювало: гроші люблять передбачуваність

У класичному ритейлі людина платить двадцять доларів за станок — і зникає. Щоб повернути її, бренд знову витрачає на рекламу. У підписці гроші приходять щомісяця, і кожен новий клієнт — це не разова виручка, а потік.

Саме тому інвестори повірили в компанію, яка продавала леза по долару. Якщо залучення клієнта коштує умовні п’ять доларів, а людина лишається з вами два роки, ви можете дозволити собі платити за нового клієнта більше, ніж конкурент, — і все одно заробляти. Ця арифметика перетворила смішний ролик на бізнес.

Нова проблема: вірусність неможливо запланувати

Далі почалася частина історії, яку в кейсах згадують рідше. Ринок підписок швидко став тісним, вартість залучення зростала, а сам бренд більше не був новиною. У жовтні 2023 року Unilever продала контрольний пакет інвестиційній компанії Nexus Capital, залишивши собі 35%.

Це не робить кейс менш сильним — навпаки, він стає чеснішим. Вірусне відео дає старт, але не дає стратегії. Далі виграє той, у кого сходиться економіка, працює сервіс і є причина залишатися клієнтом, коли жарт уже не новий.

Наш досвід: ідея коштує дешевше за виробництво

Нас часто питають, чи можна зробити сильний ролик із невеликим бюджетом. Історія Dollar Shave Club відповідає: можна, якщо ідея сама несе аргумент і не потребує дорогого виробництва.

З нашого досвіду, дешевими ролики роблять не економією на зйомці, а рішеннями на етапі сценарію: одна локація замість п’яти, один герой замість масовки, розмова в кадр замість складної постановки. Коли ідея тримається на думці, а не на декораціях, кожна зекономлена гривня непомітна глядачеві. Як формується бюджет і з чого він складається, ми докладно розписали в матеріалі про ціну рекламного ролика.

Друге — тон. Дубін говорить із глядачем як зі знайомим, і саме тому йому вірять. Про те, як знайти такий голос і не зірватися в кривляння, ми писали у статті про тон голосу бренду.

Висновок: люди купували не леза

Якщо подивитися на леза зблизька, вони однакові в усіх. Різниця була не в металі, а в тому, що Dollar Shave Club першим сказав уголос те, про що покупці думали мовчки: ви переплачуєте за те, чого не просили.

Тому головний урок цього кейсу не про вірусність. Він про те, що сильна позиція коштує дешевше за велику медійну кампанію — і саме з неї варто починати, навіть якщо в бюджеті чотири з половиною тисячі доларів і один день зйомки.

У групі GUYS ми будуємо ролики навколо ідеї, а не навколо кошторису: від позиціонування до сценарію, продакшну й розміщення. Хочете зробити сильне відео в межах реального бюджету — напишіть нам.