Miu Miu: як молодша сестра Prada стала головним брендом зумерів

Проблема: молодша сестра, яку сприймали як доповнення

Міучча Прада заснувала Miu Miu на початку 1990-х як експериментальну лінію поруч із головним брендом родини. Назва — її дитяче прізвисько, і ставлення до марки довго було відповідним: молодша сестра Prada, місце для сміливих ідей, але не самостійна історія.

Для люксового ринку це типова пастка. Молодша лінія отримує увагу за залишковим принципом: її показують після основної колекції, про неї згадують у другому абзаці, її бюджет менший. А головне — вона говорить із тією ж аудиторією, тільки дешевше.

Наприкінці 2010-х ситуація стала ще складнішою. Люкс масово пішов у вуличний стиль і колаборації, кожен другий будинок робив кросівки, і виділятися стало майже неможливо.

Ідея: говорити не про розкіш, а про характер

Miu Miu обрала іншу територію. Замість статусу — характер: трохи незручний, іронічний, підлітково-зухвалий. Замість «дорослої елегантності» — образ дівчини, яка одягається для себе, а не для оцінювального погляду.

Це точний розрахунок на покоління, яке виросло в соцмережах і не любить, коли з ним говорять як із покупцем. Йому не продають статус — йому пропонують мову, якою можна розповісти про себе.

Реалізація: одна річ, яку впізнають з одного кадру

Восени 2021 року на показі весняної колекції Miu Miu показала мікроспідницю — укорочену плісировану спідницю зі шкільним настроєм і низькою посадкою. Річ була навмисно провокативною, і саме тому її неможливо було не помітити.

Далі спрацював ефект, який у моді цінують понад усе. Спідницю почали носити на обкладинках: Ніколь Кідман у Vanity Fair, Палома Ельсессер в i-D, Зендая в Interview. За даними майданчика Lyst, попит на міні-спідниці піднявся до трирічного максимуму, а конкретно цю модель шукали близько дев’ятисот разів на день.

Важлива деталь для маркетолога: бренд не робив із цього медійну кампанію. Він дав культурі один впізнаваний предмет — і далі його розносили самі люди, кадр за кадром.

Результат: найгарячіший бренд світу

Індекс Lyst, який рахує пошук, продажі й згадки, назвав Miu Miu найгарячішим брендом 2024 року: перше місце у трьох кварталах із чотирьох. Для марки, яку десятиліттями вважали додатком до Prada, це була зміна статусу.

Гроші підтвердили репутацію. За підсумками 2024 року роздрібні продажі Miu Miu зросли на 93%, тоді як уся група Prada додала 17% і дійшла до 5,4 мільярда євро. У 2025-му бренд зростав уже спокійніше — близько 35% за рік, — але залишився головним драйвером групи.

Чому це не просто вдалий тренд

Спідниця була приводом, а не причиною. Причина — послідовна культурна робота, яку бренд веде роками й майже не називає рекламою.

З 2011 року Miu Miu знімає серію короткометражок Women’s Tales, які роблять режисерки з різних країн. У 2024 році бренд запустив проєкт Summer Reads: у Нью-Йорку, Лондоні, Парижі, Мілані, Токіо, Сеулі, Шанхаї та Гонконзі він перетворював газетні кіоски на пункти, де безкоштовно роздавали книжки письменниць — зокрема «Заборонений зошит» Альби де Сеспедес і «Переконання» Джейн Остін. Наступного року проєкт повторили в п’яти містах уже з іншими романами.

Порахуйте, скільки тут класичної реклами. Ніякої. Але кожен такий крок повторює одну думку: цей бренд — про жінок, які думають і читають, а не про ярлик на сумці. І коли з’являється провокативна спідниця, вона зчитується як частина цього характеру, а не як спроба зачепити увагу.

Нова проблема: хайп минає швидше за контракт з оренди

У першому кварталі 2025 року Miu Miu втратила перше місце в тому ж індексі Lyst — уперед вийшов Loewe. Це нормальний ритм моди: аудиторія, яка швидко підхоплює, так само швидко переходить далі.

Саме тому історія Miu Miu цікава не спідницею, а тим, що ховається за нею. Тренд дає пік продажів, характер дає повторні покупки. Бренд, який має тільки тренд, після падіння інтересу починає спочатку — а той, що має характер, просто випускає наступну річ.

Наш досвід: одна впізнавана деталь замість десяти повідомлень

З нашого досвіду, українські бренди найчастіше програють не бюджетом, а розпорошеністю. У ролику намагаються сказати все: і про якість, і про ціну, і про сервіс, і про доставку. У результаті не запам’ятовується нічого.

Miu Miu показує протилежний підхід: одна річ, один силует, один настрій — і повторення цього настрою в кожній точці контакту. Ми радимо клієнтам шукати саме таку деталь: колір, ракурс, фразу, предмет, який можна впізнати з одного кадру в стрічці.

І друге — культурні проєкти працюють краще за прямі повідомлення, коли аудиторія молода. Книжка, фільм, музика чи спільна історія не виглядають як реклама, але переносять на бренд усе, що людина відчуває під час цього досвіду. Як знайти для цього правильний тон, ми розбирали у статті про тон голосу бренду.

Висновок: бренд виріс не зі спідниці

Легко переказати цю історію як «зробіть провокативну річ — і станете трендом». Насправді в ній інша послідовність: спершу характер, потім річ, яка цей характер показує, і лише потім хайп, який усе це множить.

Тому головне питання не в тому, який предмет зробити вірусним. Воно в тому, ким ваш бренд дає відчути себе людині, яка його обирає, — і чи можна впізнати це відчуття з одного кадру. Про те, як формулюють таку відповідь, ми писали в матеріалі про маркетингову стратегію.

У групі GUYS ми допомагаємо знайти впізнаваний характер бренду й показати його: стратегія й позиціонування, кампанії, зйомка й розміщення. Хочете, щоб вашу марку впізнавали з одного кадру, — напишіть нам.