New Coke: як Coca-Cola втратила 79 днів і знайшла головний актив бренду

Проблема: смак виграє, а частка ринку тане

Уявіть, що ви керуєте найвідомішим брендом на планеті — і щомісяця бачите, як він програє. Не в рекламі, не в дистрибуції, а в сліпій дегустації посеред торгового центру, де ваш напій відкидають на користь конкурента. Саме в такому становищі Coca-Cola опинилася на початку 1980-х.

Почалося все у 1975 році, коли Pepsi під керівництвом Джона Скаллі вивезла на вулиці «Pepsi Challenge»: два білі стаканчики, жодних логотипів, людина обирає той смак, який їй більше подобається. Частіше обирали Pepsi — солодшу й м’якшу. Кампанія працювала майже десять років і била не по рекламі конкурента, а по його головному аргументу: «оригінал є оригінал».

Цифри підтверджували тривогу. Після Другої світової війни Coca-Cola тримала близько 60% ринку, а до 1983 року її частка впала нижче 24%. Бренд, який здавався вічним, повільно здавав позиції, і в компанії вирішили, що причина в смаку.

Ідея: змінити формулу, якій 99 років

Усередині компанії проєкт назвали «Канзас». Технологи зробили нову рецептуру — солодшу, ближчу до того профілю, який вигравав дегустації. А далі почалося те, що й досі цитують у підручниках: майже 200 тисяч дегустацій по всій країні.

Результат виглядав бездоганно. Більшість людей обирала новий смак і проти старої Coca-Cola, і проти Pepsi. Дослідження не просто дозволяло змінити формулу, воно наполягало на цьому. Коли перед тобою така вибірка, рішення здається не ризиком, а математикою.

Питання, яке в тих тестах прозвучало надто тихо, було зовсім іншим: чи згодні ви, щоб замість звичної Coca-Cola на полиці залишилася тільки нова? Люди оцінювали ковток, а компанія готувалася замінити ритуал.

Реалізація: 23 квітня 1985 року

Того дня Coca-Cola оголосила першу зміну формули за 99 років. Це була не нова лінійка поруч зі старою, а заміна: оригінальний напій знімали з виробництва. Новину подавали як прорив, преса рознесла її за години, і вже за кілька тижнів нова кола стояла по всій країні.

З погляду маркетингу компанія зробила все за підручником. Був продукт, перевірений у дослідженні. Була комунікація. Був медійний вибух. Не вистачало одного: ніхто не порахував, що саме люди втрачають разом зі старою банкою.

Результат: 1 500 дзвінків щодня і 79 днів

Реакція почалася майже одразу. До червня на гарячу лінію компанії надходило близько 1 500 дзвінків на день замість звичних 400, а загалом Coca-Cola отримала понад 40 тисяч дзвінків і листів. Люди не обговорювали смак, вони говорили про зраду.

28 травня 1985 року пенсіонер Гей Маллінс заснував «Товариство любителів старої коли». Організація зібрала понад 60 тисяч дзвінків і навіть подала позов, який суд відхилив. Хтось у Сан-Антоніо скупив коли на тисячу доларів, хтось складав удома по дев’ятсот пляшок — на випадок, якщо стару рецептуру не повернуть ніколи.

11 липня 1985 року компанія капітулювала: оригінальну рецептуру повернули під назвою Coca-Cola Classic. Нова кола протрималася на полицях 79 днів. За дві доби після оголошення гаряча лінія прийняла 31 600 дзвінків — тепер уже вдячних. До кінця року Classic продавався істотно краще і за New Coke, і за Pepsi.

На тій пресконференції президент компанії Дональд Кеог сказав фразу, яку відтоді цитують частіше за будь-яку рекламу Coca-Cola: «Ми не такі дурні і не такі розумні». Він мав на увазі просту річ: провал не був ані дурістю, ані хитрим планом. Це була помилка в тому, що саме вимірювали.

Чому на дегустації не побачили головного

Слабке місце таких досліджень має назву — «тест ковтка». Людині дають кілька грамів напою і просять обрати. У короткому ковтку майже завжди виграє солодше, бо солодке приємно вражає одразу. Але вдома людина не робить ковток, вона п’є цілу банку, і за третьою третина солодкості вже втомлює.

Друге слабке місце описав ще наприкінці 1940-х маркетолог Луїс Ческін і назвав його перенесенням відчуттів: ми несвідомо додаємо до смаку все, що бачимо навколо — колір етикетки, форму пляшки, спогади. У сліпому тесті цього немає, а на полиці — є завжди. Про подібні механізми ми докладно писали в матеріалі про психологію реклами.

Тому Кеог і сформулював висновок так: усі гроші й уся майстерність, вкладені в дослідження нової Coca-Cola, не могли ані виміряти, ані показати глибокої емоційної прив’язаності до оригінального напою. Дослідження чесно відповіло на поставлене запитання. Просто запитання було не те.

Нова проблема: як перевіряти зміни у своєму бренді

Найкорисніше в цій історії починається там, де закінчується анекдот про «найгучніший провал». Бо кожен бренд рано чи пізно щось у собі змінює: рецептуру, упаковку, назву, тон розмови з клієнтом.

З нашого досвіду, перед будь-якою такою зміною варто поставити два різні питання. Перше: чи подобається людям те, що ви робите.

Друге: чи готові вони втратити те, що у них уже є. Друге запитання болючіше, тому його майже ніколи не ставлять, а саме воно й провалило New Coke.

Далі — форма перевірки. Ковток у торговому центрі не передбачає життя з продуктом, тож зміну варто тестувати так, як нею користуватимуться: вдома, на роботі, під час обіду тощо. І нарешті, майже завжди краще додати нове поруч зі старим, ніж прибирати старе з полиці. Coca-Cola мала ресурс, щоб відіграти назад за 79 днів. Більшість брендів такого ресурсу не мають.

Наш досвід: сильна ідея, яка не пройшла фокус-групу

Ми в ROSIE82 регулярно беремо участь у тендерах, і один із них показав зворотний бік тестування. Велика фармкомпанія обрала нашу концепцію, попросила її допрацювати й зробити аніматик — чернетку ролика з кадрів та простих анімацій, яка показує темп, настрій і структуру ще до зйомки. Ми навіть записали для нього голос знайомої дикторки.

Тендер ми програли. Не через ідею і не через виконання: концепція не пройшла фокус-групу. Коли вийшла реклама конкурентів, усе стало зрозуміло: там була класична схема, де жінці зле, з’являється препарат і настає полегшення. Просто, прямо, впізнаваний. Саме це фокус-група й обрала.

Ми не вважаємо, що така реклама погана. Але тоді ми на власному прикладі побачили те саме, що сталося з Coca-Cola: складніша ідея може не витримати контакту з конкретною формою тестування. Тому ми радимо клієнтам перевіряти рекламу не лише в кімнаті з фокус-групою, а й у житті — наприклад, запустити аніматик невеликим бюджетом у медіа. Так ви побачите не думку про ролик, а поведінку людей: перегляди і переходи. За кордоном так роблять, у нас — рідко.

Висновок: бренд — це обіцянка, а не рецепт

Через сорок років після тієї історії червоні вивіски Coca-Cola досі облуплюються на цегляних стінах американських містечок, і їх не зафарбовують, бо вони стали частиною краєвиду. Це і є відповідь на питання, що саме вимірювали не так у 1985 році.

Люди захищали не формулу. Вони захищали своє: смак літа, автомат біля крамниці, пляшку, яку впізнаєш на дотик. Тому перед будь-якою зміною варто спершу чесно відповісти, що саме ваш клієнт вважає своїм, і лише потім вирішувати, чи справді це треба чіпати. Про те, як така відповідь народжується з дослідження й позиціонування, ми розповідали в статті про маркетингову стратегію.

У групі GUYS ми допомагаємо перевіряти ідеї до того, як вони стануть дорогими: від стратегії й позиціонування до кампаній, аніматиків і продакшну. Хочете перевірити свою зміну на людях, а не на припущеннях, — напишіть нам.