Бренд, який можна скуштувати: навіщо Maison Margiela відкрила кав’ярню за мотивами парфумів

Проблема: як продати аромат, якого не видно

Парфуми — дивний товар для реклами. Їх не видно на фото, не чути у відео, а слова тут майже безсилі: «ноти бергамоту й кедра» мало що скажуть людині, яка не тримає флакон у руках. Тому парфумерні бренди роками продають не сам запах, а образ навколо нього — красиві флакони, знамениті обличчя, кадри з глянцевих фільмів. Покупець обирає картинку й сподівається, що аромат їй відповідає.

Maison Margiela спробувала розв’язати цю проблему ще в самому продукті. Лінійка Replica побудована навколо спогадів: кожен аромат названо як сцену — «Лінивий недільний ранок», «Прогулянка пляжем», «Танці на місяці». Ви купуєте не ноти, а момент, який пам’ятаєте. Але навіть найвлучніша назва лишається словами на етикетці. То як можна дійсно відчути «недільний ранок»?

Ідея: дати скуштувати аромат

Бренд зробив крок, на який наважуються не всі: переніс спогади з флакона в чашку й на тарілку. Якщо запах не можна передати через екран, його можна продовжити смаком — і відкрити для цього кав’ярню.

За цим рішенням стоїть принцип, за яким влаштована пам’ять. Запах — єдине відчуття, яке потрапляє в емоційну частину мозку майже навпростець. За оглядом дослідниці Рейчел Герц у журналі Brain Sciences (2016), первинна нюхова кора включає мигдалеподібне тіло, що відповідає за емоції, і гіпокамп, пов’язаний із навчанням і пам’яттю. Інші відчуття спершу проходять через таламус — запах ні. Тому спогади, які він викликає, емоційніші за ті, що з’являються від картинки чи слова, і найчастіше ведуть у перше десятиліття життя.

Література знала це задовго до нейробіологів. У романі Марселя Пруста «На Сванову сторону» смак мадленки, розмоченої в чаї, раптом повертає героєві ціле дитинство. Смак і запах працюють разом, і кав’ярня за мотивами парфумів просто вмикає обидва канали, що ведуть до однієї сцени в пам’яті.

Реалізація: кав’ярні в Сінгапурі та Амстердамі

У Сінгапурі кав’ярня Maison Margiela працювала в двоповерховому шопхаусі — традиційному будинку-крамниці — на 265 Beach Road до 18 травня 2025 року, і вхід до неї був вільний. На першому поверсі подавали десерти й напої з назвами ароматів. Мадлен Afternoon Delight із ваніллю й підрум’яненим вершковим маслом коштувала 5 сінгапурських доларів, чайний торт Dancing on the Moon із фірмовими білими стібками — 7. До них пропонували айс-лате Afternoon Delight із ванільними вершками за 9 і напій On a Date із сиропом з чорної смородини, виноградним соком і содовою за 7. Другий поверх віддали під фотозони й майстер-класи.

Схожу історію бренд розіграв і в Амстердамі. Кав’ярню в універмазі de Bijenkorf оформили навколо аромату Replica Never-ending Summer — із середземноморським настроєм та сезонним меню. Жодна з цих кав’ярень не намагалася продати флакон у лоб: людина приходила по десерт, а знайомство з ароматом ставало приємним бонусом.

Результат: парфуми, які можна прожити

Цифр відвідуваності й продажів у публікаціях про ці поп-апи немає. Але навіть без них видно, що змінилося. Аромат, який важко пояснити словами, став досвідом: можна сісти, скуштувати, відчути — і вже потім прочитати назву на флаконі.

Простір водночас задумали як знімальний майданчик з окремими фотозонами, тож розповідати про бренд могли самі гості. А видання писали про поп-апи як про подію, тобто бренд отримував згадки без окремого рекламного бюджету на кожен допис. І ще одна тонка зміна: коли товар живе в контексті враження, розмова зміщується з «скільки коштує флакон» на «що я від нього отримаю».

Нова проблема: що робити бренду без люксового бюджету

Власна кав’ярня — задоволення недешеве: простір або оренда, розробка меню разом із кухнею, декор і брендинг, персонал, зйомка. До того ж результат легко загубити, якщо не домовитися про метрики до старту. Для більшості брендів це звучить як привід навіть не пробувати.

Проте сама механіка від бюджету не залежить. Її суть — знайти відчуття, яке продає ваш продукт, і дати людям його прожити. Не обов’язково будувати кав’ярню: можна домовитися з тією, що вже має простір і гостей. Один десерт і один напій за мотивами бренду на два тижні коштують у рази менше, ніж власний поп-ап. Позицію варто назвати спогадом, а не складом. Адже «Ранок на дачі» запам’ятовується краще за «лате з карамеллю». А найдешевший спосіб увімкнути ту саму емоційну пам’ять, про яку пише наука, — додати аромат.

Щоб результат не лишився тільки в тих, хто прийшов фізично, зйомку треба закласти з першого дня. Так само з першого дня варто рахувати: кількість гостей за чеками чи лічильником, згадки й позначки локації, видані семпли, покупки за промокодом або окремим посиланням і публікації в медіа. Тоді досвід можна буде і показати, і повторити.

Кав’ярня Maison Margiela працює саме тому, що кожен десерт відсилає до конкретного аромату. Парфуми зазвичай слухають. Maison Margiela дала їх скуштувати — і перетворила аромат на історію, яку можна прожити.

Хочете зробити щось подібне для свого бренду? Ми допомагаємо з стратегією бренду та креативними кампаніями — від ідеї до зйомки й запуску. Напишіть нам або подивіться наші кейси, а про те, як змінюється логіка покупки, ми писали в статті про підписку замість покупки.