Андрій Каланьрежисер реклами: Рамки — це не завжди зло

З тих брифів, з якими я працював, це було здебільшого 50/50. Іноді по брифу здається, що це все інтуїція бренд-менеджера чи маркетинг директора. Найчастіше клієнт не робить якихось глибоких досліджень, якщо це не компанія, яка має свій креативний відділ чи відділ піару тощо. Якщо це менша компанія, то вони приходять до тебе, бо твої послуги коштують менше, ніж агентські. ну або йдуть до агенції зі сподіваннями, що там є бренд стратег, який і закриє це питання. Якщо до мене приходять із запитом на креатив, як до фрилансера, це найчастіше без досліджень, а з особистим відчуттям чи спостереження тих, хто прийшов від бренду.

Тут також 50/50. Наприклад, компанії FMCG (товари повсякденного вжитку), де треба прокомунікувати конкретні SCU (ідентифікатор товарної позиції), а не імідж. Там завжди є бриф і більш детальна відповідь на те, що саме і як хочуть підсвітити, ще й референси, що подобається. І це допомагає потрапити в клієнтські очікування. Звісно, не завжди в брифі це все є, і я кажу, що в таких випадках клієнт хоче, щоб його здивували. Або просто той, хто складав бриф не сильно вважав на деякі моменти.

Але що стосується якихось кампейнів чи РК, де немає конкретних SCU, клієнт не упереджений, і в тебе є можливість попрацювати над креативною ідеєї, а не старатися попасти в очікування.

Іноді можуть надіслати 3 сторінки брифу, але інформація в ньому лише заплутує тебе, бо його складали кілька людей, які потім ще попросили чат GPT, а він переписав та додатково галюцинував над цим брифом. І інформація в ньому може не збігатися загалом. Тоді треба збиратися на дзвінок і з’ясовувати ці моменти.

Все залежить від того, скільки часу є на ідею, як пройшов мій день, чи зробив я все, що запланував тощо. Найчастіше найприкольніші ідеї до мене приходять за день чи в день презентації. На крайньому моєму проєкті, де я працював і як креативник, і як режисер, я мав 5 днів. Я зробив трітмент, і за пару днів до презентації я починаю перероблювати готову історію, бо маю відчуття, що вона програє. Але щоб це зрозуміти, мені треба було пожити з тим, що я вже написав.

Будь-що вигадане треба пропустити крізь себе, крізь свій досвід: що працювало в тебе чи конкурентів, колег, що було на інших ринках і так далі.

Я щодня стараюсь виділити час, щоб подивитися пару роликів та описати свої відчуття щодо них: що сподобалось, а що — ні в деталях. Це мимоволі допомагає закріпити в голові техніки, підходи та бачення, які ти потім можеш застосувати в своїй роботі. Але щоб це застосувати, треба щоб був момент, коли мозок не поглинає інформацію, а сам може продукувати її. Тобто умовно, ідея може прийти не тоді, коли ти гортаєш стрічку інстаграму, а коли ти гуляєш чи п’єш чай.

Рамки допомагають чіткіше вийти на конкретну ідею і працюють як фільтр, що відсікає купу зайвих можливостей. Саме можливостей — адже ми можемо вигадати безліч усього, але на це піде купа часу, та й вірогідність точного влучання не дорівнює 100%. Звісно, дедлайни й стислі бюджети часом встромляють палиці в колеса — особливо коли вони палають і виглядають майже нереалістичними. Проте сказати, що без них було б краще, я не можу. Щодо юридичних вимог: часто саме через них сильна ідея спрощується, а текст перевантажується. Але винні в цьому ми самі. Цих вимог не існувало б, якби ми свого часу не створювали казусів і прецедентів, для регулювання яких їх і впроваджували. Багато геніальних рішень народилося саме в суворих обмеженнях. Тому, повторюся, рамки — це не завжди зло, якщо тримати їх в адекватних межах.

У моїй практиці клієнти відхиляли ідеї лише з трьох причин: Недостатньо чітко розкрили бренд чи продукт. Не влучили в бюджет. Не влучили в очікування (хоча таке трапляється рідко: якщо бриф чіткий, ти заздалегідь розумієш вектор і рухаєшся в ньому).

Ідею варто відстоювати, якщо бачиш, що замовник відкинув її не повністю, а лише зачепився за конкретну деталь, яка його бентежить, і сфокусувався на ній. Тоді достатньо запропонувати доопрацювати саме цей момент — і врешті всі будуть задоволені. Якщо ж клієнт просить абсолютно нову концепцію — треба пам’ятати: це його бізнес і його продукт. Йому з цим жити й відповідати за фінальний результат. У такій ситуації наша роль — якісний сервіс. Коли гість замовляє борщ замість супу, ми повинні подати йому найсмачніший борщ: зі свіжою сметаною, генеральським салом, часником, цибулею та хрустким хлібом. Бо ми — профі.

Зараз використовую ШІ насамперед для роботи зі сторібордами — щоб візуалізувати образ героя, ключовий реквізит чи атмосферу локації. Формулюю задачу, підбираю референси, завантажую контекст і отримую точну генерацію задуму. Також ШІ закриває нудну рутину: наприклад, ідеально вирівнює блоки в презентаціях за сіткою. Я можу просто накидати чернетку з текстом і картинками, а нейромережа швидко наведе баланс та чистоту. Крім того, збираю за допомогою ШІ аніматики, структурую великі пласти інформації у стислі дайджести. Це рятує, коли доводиться вичитувати графоманські статті з купою «води», де автор набивав хронометраж чи знаки замість змісту.

Українські реалії — це базовий фільтр, крізь який за замовчуванням проходять усі концепції. Ти вже мислиш у цій парадигмі органічно. Відірвані від життя речі навіть не спадають на думку, бо ти сам — частина цієї ж аудиторії. Складнощі виникають хіба що тоді, коли творець повністю ізольований від суспільства. В іншому разі на рівні чуйки розумієш: де норма, а куди заходити не варто. Наш глядач любить гумор, він щирий і емоційний, але водночас виснажений новинами й постійною тривогою. Тримати довгий фокус важко, тому й повідомлення має бути максимально сфокусованим, змістовним і водночас захопливим. Хороша реклама заходить до глядача з чесною пропозицією: «Так, ми займемо твої 15–30 секунд, але не просто впаримо продукт, а дамо відчути емоцію та трохи розважимо».

Мої роботи — це завжди відбиток актуального стану, подій навколо і того, чим саме хочеться поділитися в цю мить. Був період меланхолійного фокусу — так народилися чутливі, глибші ролики на кшталт «Ти як?» чи «Києве мій». Згодом виникло бажання додати кольору, драйву й легкості — з’явилися комедійні формати для ПриватБанку та OLX (у моїй режисерській практиці). Часом творчості потрібні сміх і драйв, часом — філософська пауза й змістовна тиша. Ми змінюємося щодня, тому й ідеї мають дихати різними тональностями. Не можу виділити один проєкт, який би на 100% закрив питання «хто я в професії». Як і не буває повного заспокоєння результатом — після кожного релізу є відчуття, що можна було витиснути ще більше. А про концепції, які поки що застрягли на слайдах презентацій, я навмисно промовчу: у них попереду ще не один виробничий шанс.

Формула проста: багата надивленість, власний життєвий досвід, крізь який ти фільтруєш світ, і впевнене володіння базовими креативними механіками. Як зрозуміти, що це саме «вона»? Чесно кажучи — ніяк. Усі помиляються. Будь-який сирий інсайт треба шліфувати, мов алмаз перед оправою. З грамотним продакшном і точним позиціонуванням злітають навіть найбожевільніші концепції, на які дивишся в ефірі й думаєш: «Як це взагалі погодили?». Але ж чіпляє. Головне тут — власна щира віра в концепт. Якщо автору пофіг на те, що він робить, клієнт і глядач зчитають цю фальш у перші ж секунди.

Самоповтори існують усюди: в рекламі, музиці, кіно, образотворчому мистецтві та й загалом у культурі. Та й не тільки там. Працювати без копіювання цілком реально. Під копірку працюють лише ті, хто не бажає витрачати час на аналіз, дослідження та глибоке занурення в тему. Це такий собі шорткат: навіщо напружуватися, якщо є готовий робочий шаблон, який можна просто повторити? Відчуття «sea of sameness» у мене значно частіше виникає в соцмережах, де блогери та інфлюенсери нескінченно ганяють одні й ті самі тренди, теми та заїжджені тригери. Іноді натрапляєш на трьох різних людей, які слово в слово начитують один і той самий текст. Оце справді сумно. А щодо індустрії — насправді у 2026 році виходить чимало самобутніх, сміливих і дійсно унікальних кампейнів. І це найкращий доказ того, що створювати своє, не скочуючись у сліпе копіювання чи чужі адаптації, абсолютно реально.