Сьогодні говоримо з Владом Волочаєм — креативним директором Magnific Creative Hub (Іспанія) — про те, звідки беруться ідеї, що дає хороший бриф і як працювати в рамках дедлайнів, бюджетів і війни.
01Дослідження чи інтуїціяЩо частіше: клієнти приходять із готовими дослідженнями та інсайтами, чи доводиться самостійно шукати відповіді?
Я можу працювати і так і так. Але для мене найголовніше не дані, а те, що між рядків, а саме — відчуття. В моїй історії 9/10 того, що приносять клієнти — це не те, з чим я в більшості буду працювати. Навіть якщо вони принесуть дані чи інсайти, для мене найголовніше відчути самому, поговорити з людиною.
Зараз буде трошки магічного мислення, бо для мене будь-яка творчість, а креатив — це вона, про магічне. Останнім часом всі загралися в стратегію, а гратися насправді варто в мистецтво, яке завжди є магічним мисленням. Як і в магії, в мистецтві не працює логіка, і ми тут для цього. Інакше креативи і чат GPT може робити.
Тобто для мене найцінніше підключитися до колективного несвідомого, і зрозуміти, що відбувається між людьми в розрізі продукту.
02Чи забезпечує хороший бриф половину успіху для проєкту?Що для тебе важливіше на старті роботи: чітко сформульований бриф чи свобода самостійно переосмислити завдання клієнта?
Для мене немає значення. Бриф — це половина роботи, і це правда. Але бриф не може стати мапою, бо її ти вимальовуєш в ході роботи. Бриф допомагає від чогось відштовхнутись. Бриф — це набір інструментів, які можуть тобі допомогти полагодити щось.
Для мене важливіше мати контакт з овнером проєкту, з людиною, яка приймає рішення. Бо для мене важливий успіх конкретної людини.
03Звідки насправді беруться ідеї?Як виглядає твій процес пошуку ідей? Це нескінченні референси, брейншторми з командою чи випадкове осяяння в найбільш неочікуваний момент? Що для тебе працює найкраще?
Я займаюся ідеями із самого дитинства. Коли мені було 5, і бабуся запитала ким я хочу бути, я сказав “продавати ідеї”. Тоді вона посміялася, а через роки згадала мені, бо я саме цим і займаюся.
Я адепт того, що ми не маємо ані думок, ані ідей. Я прибічник бачення світу адвайти-веданти — це індійська філософська школа, дуже цікавий підхід про недуальність. І зважаючи на це, ми, як люди, лише антени, які приймають безкінечний потік думок та ідей. Як Нік Кейв переконаний, що пісня сама приходить до тебе, а не ти її вигадуєш. Проте ми завжди повинні бути готовими, тож нам треба тренувати себе. І якщо ти написав пісню, отже ти був достатньо готовий до цього.
Суть цієї практики надивленості саме в цьому, готуватися зловити потрібну ідею. Переглядати референси, але важливо — не тільки з рекламного світу. Це може бути кіно, мистецтво, взагалі спілкування з людьми та спостережливість. Тобто наповнюватися, і мати великий багаж всього цього, щоб в потрібний момент отримати потрібне рішення.
Найкраща практика, яку можуть робити люди — це практика уваги. Увага назовні, коли ти слухаєш того ж клієнта чи читаєш ним заповнений бриф. Увага всередину, коли ти вже щось знаєш і розумієш свої відчуття. І увага в світ ідей, до внутрішнього голосу, який тобі підказує. І так ти можеш керувати цими керунками уваги, і з них народжується щось цінне.
04Креатив under pressureДедлайни, обмежені бюджети, юридичні вимоги та десятки кіл правок під жовто-червоний калейдоскоп тривог. Що з цього найбільше вбиває креативність, а що, навпаки, змушує знаходити нестандартні рішення?
Стрес вбиває креативність. Колись я перепрацьовував і вигорав, а потім це переростало в депресію і я просто ненавидів те, чим займаюсь.
Людям біологічно не потрібен стрес. Нам потрібна радість життя, насолода від природи, перебування в контакті з собою та близькими, можливість грати. Бо творчість народжується в безпеці та певній мірі – в свободі.
Звісно, на адреналіновому потязі та морально-вольових можна зробити багато класного, але в цього є межа. В цьому важко досягнути божественного, від чого стає тепло в серці. Ніхто в світі не має нічого робити under pressure. Креативникам дуже важливо вміти жити сьогодні, жити в моменті, щоб діставати потрібні ідеї і потрібний час.
«Творчість народжується в безпеці та певній мірі – в свободі»
Влад Волочай
05Коли клієнт каже «ні»Розкажи про випадок, коли ти вірив/ла в ідею, але клієнт її відхилив. Якщо боровся/лась далі, то чому? І в яких випадках погоджувався/лась шукати інші рішення?
Складно відповісти на це питання, бо я сильно змінювався протягом свого життя. В якийсь період мені казали, що треба бути відмінником, і коли я подорослішав та ніс комусь свої ідеї, одна мала бути краща за іншу.
Потім мені боліло, коли вибирали чужу ідею на противагу моїй.
А пізніше я дійшов до думки, що якщо я приношу ідею, яку хочу, щоб вибрали — я винен сам.
Зараз же я розділяю комерційні проєкти. Якщо я зараз хочу, щоб вибрали мою ідею, значить, мені потрібні гроші. В бізнесі важлива не творчість, а результат. Я умовно бачу це так, що здаю себе в аренду, себе, як антену. Бо ідеї не твої, ти не власник ідей, ти — лише їх провідник.
Значно важливіше мати для себе якусь іншу практику, де ти творчо реалізуєшся.
06ШІ вже замінив нас?Як ти працюєш з ШІ, і які саме задачі довіряєш йому?
Користуюсь штучним інтелектом приблизно мільйон разів на день.
Наприклад, є якась задача. Для початку я переписую її так, як я хочу, пишу все, що я знаю довкола цієї задачі: люди, фільми, події, — тобто все, що мені може принести натхнення. І всього пам’ятати я, звісно, не можу. Тому я звертаюсь до нього з усім, що в мене є і прошу підкинути ще джерел 20 для дослідження.
Потім прошу придумати 50 ідей на цю тему. Всі з них дуже погані, але серед всього, що він видав, я знайду 1-5 слів, які я потім можу допрацювати умовно.
Я граюсь з ним як із джуніор копірайтером чи сценаристом. Але я не дивлюсь на ШІ в ключі того, що він зробить щось за мене.
ШІ дає більшу кількість ітерацій, виборів, проб і помилок. Але цей вибір все одно маєш робити ти сам. Він пришвидшує можливість бути готовим, про що я згадував раніше.
Я вірю, що в один момент, відбудеться щось, що ШІ оживе. І це дуже цікаво, згадується міф про Галатею. Тобто ми фактично наближаємося до створення іншої форми життя за своєю подобою в сенсі розуму на інтерфейсі мови.
07Український креатив під час війниЩо ти можеш сказати про рішення бізнесів та брендів під час війни, які викликають резонанс в суспільстві?
Зміна і трансформація відбувається через дію, а не через бездіяльність.
Навіть гострий креатив під час війни має право на існування, саме для того, щоб піднімати діалог, щоб ми вчилися бути милосерднішими одне до одного. Нам варто концентруватися не на болі, а на любові, бо саме це ми і будемо потім генерувати. Нам не треба бути акуратнішими в спілкуванні, нам треба бути щирими. Діяти з серця, помилятися і виправляти помилки в наступних діях, бо лише так ми можемо зростати.
08Ідея, якою пишаєшсяЯка з твоїх реалізованих ідей найкраще відображає тебе як креативника/цю?
Десь років 16 тому я робив рекламу на підтримку дітей, що хворіють на рак. Всі, хто її дивився, казали, що вона дуже світла, там не було якогось жалю чи ниття. Я дуже радий, що тоді зробив його.
09Твій рецепт ідеальної ідеїУявімо, що тобі потрібно сформулювати власну формулу сильної креативної ідеї.
Всі ідеї класні. Ось мій рецепт, як дістати класну ідею: треба прокинутися і мати вільний день. Встати і виписати все, що тобі не потрібно. Позайматися спортом, потім прогулятися, смачно поїсти, почитати задачу, подосліджувати щось довкола цієї задачі, ще раз поїсти смачно і корисно. Піти поспати, прокинутися і записати всі ідеї, які до тебе прийшли. Далі зробити якусь розтяжку, поспілкуватися з близькими, позайматися якоюсь творчістю для себе і передивитися ці ідеї знову, перебрати, і серед них точно буде якась прекрасна ідея.
10Коли дивишся сучасну рекламу, чи не викликає вона відчуття sea of sameness?Чи реально працювати без копіювання та адаптацій вже реалізованого в нас чи десь там, створюючи щось дійсно унікальне?
Ми завжди щось копіювали. Реклама — це не унікальна галузь, вона знаходиться на перетині інших творчих галузей. За допомогою реклами ми намагаємося достукатися до людини, знаючи щось, що людина вже знає, і водночас бути достатньо неочікуваною, щоб сприйнятися.
Давай подивимося на це ширше, через філософію. Про копіювання згадує Жан Бодріяр, і в чому я з ним погоджуюсь: людина не може придумати нічого унікального, вона завжди копіює. Спочатку природу, яку поєднуєш з чимось ще. Людина стає уважнішою, більше помічає.
Не треба гнатися за тим, щоб бути унікальним, бо це супер егоїстично і не має ніякого сенсу. Хіба ти станеш щасливішим від того, що зробиш найунікальнішу рекламу? Інша справа, коли ти зробиш рекламу, від якої людям стало приємно, хтось посміхнувся чи чомусь навчився, тоді це має сенс.