Сьогодні говоримо з Ксюшею Сергеєвою — креативною копірайтеркою, сценаристкою, креативною директоркою — про те, звідки беруться ідеї, що дає хороший бриф і як працювати в рамках дедлайнів, бюджетів і війни.
01Дослідження чи інтуїціяЩо частіше: клієнти приходять із готовими дослідженнями та інсайтами, чи доводиться самостійно шукати відповіді?
В моїй практиці клієнти діляться на 2 категорії: одні приходять з відчуттями. І треба розуміти, що власник бізнесу багато знає про свій бізнес: про конкурентів, про те, що болить на ринку тощо. Другі приходять без цієї історії, можливо зі стратегією та інсайтами, але вони безликі.
І в обох ситуаціях треба попрацювати. Взяти все, що приніс клієнт та обов’язково дослідити ще + додати своєї інтуїції.
Частіше за все перший етап – це пояснення замовнику його ж інстайтів та бачення, якщо воно є.
Але найбільша помилка це довіритись на 100% власнику в його уявленнях про ринок і що в ньому відбувається. Бо кожен бізнес – це лише частина повної картини.
02Чи забезпечує хороший бриф половину успіху для проєкту?Що для тебе важливіше на старті роботи: чітко сформульований бриф чи свобода самостійно переосмислити завдання клієнта? І навпаки: як працюєш із недостатнім брифом?
Дуже важлива штука. Завжди кажу, що коли немає хорошого брифу, робота перетворюється на стрільбу по мішеням із закритими очима. Хороший бриф, це як в математиці зрозуміла і чітка формула, де треба шукати Х. Чим менш вона зрозуміла, тим більше розтягується цей шлях до Х, і тим більше на цьому шляху буде знайдено неправильних значень. Хороший бриф — це більша частина роботи.
Якщо брифу все ж недостатньо, треба спілкуватися, треба досліджувати ринок і це дослідження обговорювати з клієнтом, вже маючи уявлення про контекст, в якому знаходиться бренд. І після другої зустрічі бриф буде сформований вже спільними силами.
03Звідки насправді беруться ідеї?Як виглядає твій процес пошуку ідей? Це нескінченні референси, брейншторми з командою чи випадкове осяяння в найбільш неочікуваний момент? Що для тебе працює найкраще?
Для випадкового осяяння треба вже мати якусь інформацію. Це:
1. розуміння того, що “стоїть на сцені” і як це виглядає з боку.
2. що вже набридло? Якщо умовно всі одягають вечірні сукні, то не треба за цим повторювати.
3. розуміння “сцени”, місця де вона знаходиться, і чим живуть люди навколо неї.
Наприклад, уявімо, що є класне арт-кафе. Але якщо завтра кафе почне розповідати про свою експертизу чи як смачно виглядають їх страви, тоді це кафе перетвориться на одне з. Тобто ми дивимось на інших, як вони виглядають на своїй сцені, і після цього повертаємось до себе, до своєї унікальності, щоб знайти те, чим відрізняємося саме ми. Якщо в нас є 2 талановиті шефи, ми можемо в інстаграмі показувати життя кухні, щоб показувати процес, тим самим закохувати, але не продавати продаючи.
04Креатив under pressureДедлайни, обмежені бюджети, юридичні вимоги та десятки кіл правок під жовто-червоний калейдоскоп тривог. Що з цього найбільше вбиває креативність, а що, навпаки, змушує знаходити нестандартні рішення?
Зайду з поняття ліні. Як на мене лінь та креатив в нашій голові ходять поруч. І лінь насправді — це благословення. Якщо ми не знаємо, що з нею робити — це біда.
З другого боку коли в парнику створюються не надто благоприємні умови, виростають неймовірні штуки. Рослини показують часом нереальний прогрес після придушення та звуження.
В ліні треба йти та шукати красу, натхнення, щоб знайти хороші ідеї. А щоб вони працювали потрібні рамки. Бо, скажімо, ідея без дедлайну — це нічого, результат якого ніколи не буде. Тобто лінь — це підготовка до робочого, продуктивного стану.
Завжди працює прискорене серцебиття, бажання не підвести, і, звісно, гроші.
«Ідея без дедлайну — це нічого»
Ксюша Сергеєва
05Коли клієнт каже «ні»Розкажи про випадок, коли ти вірив/ла в ідею, але клієнт її відхилив. Якщо боровся/лась далі, то чому? І в яких випадках погоджувався/лась шукати інші рішення?
Реклама, комунікації — це завжди робота двох. Якщо ти приходиш на презентацію з величезною вірою, що тільки цей варіант, і жоден інший не спрацює, можна одразу себе списувати. Все — процес, дифузія.
Я завжди йду на презентацію з кількома ідеями, і заздалегідь знаю, на яку ідею як відреагують. Є ідея, що сподобається клієнту. Ще одна під назвою “буде класно, якщо мені довіряться”. І третя — щось середнє, безпечне.
Я вважаю, що якщо твою ідею не беруть, ти або погано презентував, що дуже сильно впливає на результат. Або клієнт має рацію.
В моєму житті був момент, коли мені сказали “ні” 87 разів. І я попросила допомогти, точніше, пояснити мені, що б хотілося побачити в ролику. І коли клієнт озвучив те, що він хотів, я зрозуміла, що це не сильно відрізняється від того, що пропонувала я ті 87 разів. Просто є момент, коли клієнт сам хоче стати частиною творчого процесу, і треба просто дати йому цю можливість.
06ШІ вже замінив нас?Як ти працюєш з ШІ, і які саме задачі довіряєш йому?
Я не користуюсь штучним інтелектом взагалі.
В мене є дуже чітка позиція. Там де, штучний інтелект стане безумовною частиною роботи, хтось буде заробляти більше грошей, справляючись без штучного інтелекту. І на фоні всього штучного, це буде точно виглядати інакше.
Зараз з’являється нове відчуття. Коли ти навіть гортаєш стрічку Інстаграму, і зупиняєшся на чомусь, що б почитати, і усвідомлюєш, що це написала не людина. І тоді ти відчуваєш легку огиду і роздратування, що ти просто змарнував свій час.
Це як зараз меблі з натурального дерева і різних замінників, які лише нагадують дерево за структурою чи кольором. Меблі зі справжнього дерева зросли в ціні після появи псевдо дерев. Те саме буде і з нашими спеціалістами. Я буду сидіти в майстерні, де випилюють стільці та столи зі справжньої деревини.
07Український креатив під час війниЧи стало складніше знаходити доречний тон комунікації, балансувати між гумором, емоціями та реальністю, у якій живемо всі ми?
1000% стало. Унікальна штука, я впевнена, що це колись будуть досліджувати і будуть писати про це. Це маніфестування життя посеред кораблетрощі. Я згадую тут музик, що грали під час того, як Титанік йшов на дно. Умовно: купуйте шкарпетки, бо завтра може не бути.
В мене в профілі є чек лист, як комунікувати після обстрілів.
А інша історія в тому, що щойно ти побудуєш комунікацію на тому, що ми живемо в горі — ти монетизуєш цю історію.
Я намагаюся абстрагуватися, вигадую, і коли маю ідею, повертаюся до реальності і спробую приміряти те, що я придумала на зараз.
Але завжди знайдуться ті, хто продаватиме шкарпетки, використовуючи ситуацію.
Згадати історію Syndicate Kyiv та футболки Sorry it`s my first war.
Мені здається, що проблема цієї історії була в іншому. Чому воно порізало багатьом око? Бо вони реалізували це в якомусь псевдомодельному стилі, як модний кампейн. Це можна було оформити інакше, і сприйняття було б інше.
Це могла б бути та сама фраза, і карусель з будніх фото на плівку.
Я думаю що в найближчому майбутньому сильно відрізнятиметься комунікація люксових брендів від менш дорогих. Бо зараз бути супер дорогою річчю це не круто.
08Ідея, якою пишаєшсяЯка з твоїх реалізованих ідей найкраще відображає тебе як креативника/цю? І також спробуй пригадати ідею, яка так і залишилася на слайді.
Перше, що приходить на думку — це назва для благодійного фонду Залюбки. Якби в мене був благодійний фонд, я б теж хотіла його так назвати.
Або кампанія для Центральної виборчої комісії, де треба було супер державні, канцелярські терміни пояснити простою, людською мовою, перетворити на людську історію.
09Твій рецепт ідеальної ідеїУявімо, що тобі потрібно сформулювати власну формулу сильної креативної ідеї. Які три інгредієнти в ній обов'язкові?
З неї має початись якась зміна, яку не зупинити, і вона не може бути універсальною. Створена лише під конкретний запит, і працює лише для когось одного.
10Коли дивишся сучасну рекламу, чи не викликає вона відчуття sea of sameness?Чи реально працювати без копіювання та адаптацій вже реалізованого в нас чи десь там, створюючи щось дійсно унікальне?
На мою думку реклама не стала однаковою і нудною, ми просто дуже втомились. Однаково стосується і тих, хто створює рекламу, і тих, хто її потім споживає. Щоб це змінити, потрібно сильно зацікавитися темою, від якої пришвидшується серцебиття. Бажано, щоб це не було пов’язано з рекламою.
Тоді ця історія підкидатиме новий погляд на речі.
Там, де ми всі зараз знаходимось, ми маємо усвідомити, що ми не виживаємо, а ми перевинаходимо дійсність. Втомлена людина може придумати тільки погані сценарії для цього життя. Тому нам важливо уявляти класну країну, в якій ми всі обов’язково будемо жити. І щоб наблизитись до цих світлих думок, варто роззирнутися навколо і знайти красу, яка відгукується в серці і викликає тепло.
Бо антонім до тривожності — креативність!