Beats by Dre: як продавати статус, коли конкуренти продають звук

Проблема: музику слухають не так, як її записували

Середина 2000-х. Люди платять сотні доларів за плеєр, качають музику й слухають її через тоненькі білі навушники, що йшли в комплекті. Усе, над чим продюсер працював місяцями — глибина, бас, простір, — зникає дорогою до вуха.

Саме це дратувало Джиммі Йовіна, керівника Interscope, який усе життя займався звукозаписом. Разом із ним ту саму проблему бачив Андре Янг, відомий світу як Dr. Dre: музику, у яку вкладено бюджет великого фільму, слухають у форматі, що з’їдає половину роботи.

Логічний шлях був очевидним: зробити чесні студійні навушники й пояснити людям різницю в характеристиках. Але Dr. Dre і Йовін пішли зовсім іншою дорогою.

Ідея: продавати не звук, а ставлення до музики

Спочатку Дре думав про власну лінійку кросівок — так у ті роки робили майже всі великі репери. Йовін відмовив: ринок кросівок переповнений, а от звуку в ньому немає взагалі. Так з’явилася ідея навушників, які будуть не технікою, а частиною образу.

У 2006 році вони заснували Beats Electronics, а виробництво першої моделі віддали компанії Monster Cable — тим, хто вміє робити кабелі й техніку. Собі залишили головне: дизайн, позиціонування й культурний контекст.

Різниця в підході помітна вже тут. Технологічний бренд починає з інженерії й шукає, кому це продати. Beats почали з людини, і вже під неї добирали продукт.

Реалізація: великий логотип і правильна музика

Перші Beats by Dr. Dre Studio вийшли у 2008 році. Над звучанням радилися з музикантами, серед яких були: M.I.A., Ферелл Вільямс, will.i.am і Ґвен Стефані. Вони налаштували навушники під ту музику, яку слухає цільова аудиторія: підкреслений бас, щільний, «фізичний» звук хіп-хопу й попу.

Аудіофіли одразу назвали це недоліком: мовляв, бас перебиває деталі. Але для людини, яка слухає хіп-хоп у метро, підкреслений бас — не помилка інженера, а саме те відчуття, за яким вона й прийшла.

Далі бренд зробив те, чого не роблять виробники техніки: він не купував рекламу, а заходив у кадр. Навушники з великою літерою «b» з’являлися в кліпах, на знімальних майданчиках, на шиях у музикантів і спортсменів — там, де їх бачили як частину образу, а не як товар.

У січні 2012 року партнерство з Monster завершилося, і компанія забрала виробництво собі. На той момент бренд уже не потребував чужої технічної репутації: у нього була власна, культурна.

Результат: 64% преміального ринку

Цифри виявилися такими ж гучними, як і бас. За даними дослідницької компанії NPD, у 2011 році Beats займали близько 64% американського ринку навушників дорожчих за сто доларів. До вересня 2013-го бренд оцінювали в мільярд доларів.

А в травні 2014 року Apple оголосила про купівлю Beats за три мільярди — на той момент це була її найбільша угода в історії. Компанія, що почалася з ідеї «зробімо не кросівки, а звук», продалася дорожче за більшість технологічних стартапів того часу.

Олімпіада-2012: ефір без спонсорського контракту

Найвідоміший маркетинговий хід Beats не коштував компанії жодного спонсорського внеску. Перед Іграми в Лондоні бренд надіслав британським спортсменам персоналізовані навушники в кольорах національного прапора — серед отримувачів були тенісистка Лора Робсон і футболіст Джек Батленд.

Правила Олімпіади суворо обмежують рекламу компаній без офіційних прав, тож організатори були незадоволені. Але заборонити спортсмену прийти на розминку у власних навушниках неможливо — і бренд опинився у світовому ефірі поруч із кожним заходом плавців до басейну.

Це та сама прихована реклама, за яку бренди регулярно отримують попередження. Ми не радимо будувати на ній стратегію: вона працює один раз і завжди має юридичну ціну. Але як приклад точного розрахунку на поведінку людей у кадрі — це майже ідеальний кейс.

Чому критика звуку не зашкодила продажам

Ось найцікавіше для маркетолога. Beats роками критикували експерти, і ця критика не завадила бренду зібрати дві третини преміального ринку. Причина проста: продукт оцінюють за критеріями тієї аудиторії, яка його купує, а не тієї, яка про нього пише.

Аудіофіл шукає нейтральність і деталі. Покупець Beats шукав відчуття: щоб трек відчувався, щоб навушники було видно, щоб вони пасували до образу. Обидва праві — просто в них різні завдання.

Із цього випливає незручний висновок для брендів, які пишаються характеристиками. Якщо ваша аудиторія не має інструментів, щоб порівняти технічні параметри, вона порівнює те, що бачить і відчуває. Ми докладно розбирали ці механізми в матеріалі про психологію реклами.

Нова проблема: образ старіє швидше за технології

У бренда, побудованого на культурі, є зворотний бік: культура змінюється. Мода на великі накладні навушники минула, на ринок прийшли маленькі бездротові вкладиші, і Beats довелося перебудовуватися вже всередині Apple.

Тому образ потребує обслуговування так само, як і продукт. Якщо бренд тримається на тому, ким почувається його клієнт, треба знати, ким він хоче почуватися завтра, і оновлювати не логотип, а саме це відчуття.

Наш досвід: спершу людина, потім характеристики

У роботі над рекламою ми бачимо цю розвилку майже щодня. Клієнт приносить брифи, у яких перелічено переваги продукту, і просить «показати всі». Але глядач не запам’ятовує перелік — він запам’ятовує, ким він був у цьому ролику.

Тому ми починаємо не з характеристик, а з питання, ким хоче почуватися людина після контакту з брендом: спокійнішою, сміливішою, професійнішою тощо. Далі з цієї відповіді народжуються герой, каст, музика й монтаж — а характеристики стають аргументом, який підтверджує відчуття, а не замінює його.

І окремо про зірок. Beats працювали не тому, що поруч стояла відома людина, а тому, що ця людина була доречною: продюсер — у студії, спортсмен — перед грою. Коли обличчя не пов’язане зі світом бренду, глядач запам’ятовує зірку й забуває продукт. Як шукати доречний голос і образ, ми писали у статті про тон голосу бренду.

Висновок: на голові — не просто техніка, а повідомлення

Якщо відкинути музику, Beats — це пластик, метал і динаміки. Увімкніть — і це все ще пластик, метал і динаміки, просто тепер вони означають щось про власника.

Саме в цьому полягала ідея, з якої почалася компанія: людям потрібен не звук сам по собі, а відчуття, що вони чують музику так, як її задумували. Бренд, який уміє назвати таке відчуття й показати його в кадрі, виграє в конкурента з кращими характеристиками. Про те, як зібрати це у систему, ми розповідали в матеріалі про маркетингову стратегію.

У групі GUYS ми будуємо рекламу навколо людини, а не навколо переліку переваг: стратегія й позиціонування, ідеї, продакшн і розміщення. Хочете, щоб ваш продукт почали обирати не лише за характеристиками, — напишіть нам.